[摘要]报纸是五大媒体之一，是广告商们不可忽略的主要阵地。由于媒体本身的独特性使得广告商们在报纸上投放广告的时候，必须考虑广告产品和报纸的消费者的重合度问题。本文以南方周末为例，对这个问题进行了阐述和分析。
   [关键词]广告 报纸的双重性 广告投放
    [中图分类号] G209 [文献标识码]A
   

以九月份报纸为例，分布如下：

从上面的内容，可以分析出：南方周末风格的一贯保持。具体如下：
    1、 版面风格的保持。南方周末一直由头版、新闻版、经济版、
    文化版这四大板块构成。头版主要包含了纵深、时政、广告、天下、民生五个板块。新闻版包括特别报道、访谈、科学、观察、众议、视点、写真七个板块。经济版包括专题、要闻、能源、财经、观点、产经六个板块。文化版包括专题、批评、艺术、百姓记事、阅读、写作、地理七个板块。从一个月的版面分析，南方周末在排版上保持了一致性。
    2、 内容风格的延续性。南方周末的报纸内容大部分是以深度报道
    为主要形式。从数量上来说，内容不多。但是几乎每一个内容都进行了比较详细的报道和分析。
    3、读者定位的准确性。
    无论从版面内容还是信息的内容，无论是版面风格还是报道风格上，我们都可以体会到报纸读者的高品位，高层次。从分析中，我们还可以进一步看出，南方周末不仅是以知识分子为主流读者，而且这部分读者关心国家时事，具有经济头脑和较高的文化层次，并且在社会中居于主流阶层。那么这部分人具有什么明显的特征呢？如图：

    这样的消费者应该具有很强的消费欲望，而且具有购买能力，是购买活动的主要决策者。并且，这部分人容易受到广告的影响。这些因素就使得这部分人具有了购买的动机和可能。如果给予相应的广告的影响，那么可以想象，对他们的影响有多大。可以说，这是商家的一个商机。
    从以上分析，我们可以看出南方周末的受众定位正如它标榜的那样，是“以知识分子为核心的读者群”。

二、南方周末的广告分析
    我查阅统计了一下南方周末九月份的报纸。
    9月7号：刊登的广告达31条（由于调查的是网络版，其中有大概8条不能确定）。其中，汽车广告7条，占整个广告的22%。从版面分布来看，主要在头版和新闻版。版面面积大部分是1/2，甚至有跨版广告。电子类广告一共4条。占整个广告的25%。一般占版面的1/4。其中，夏普（SHARP）液晶电视广告是一个整版广告。招商广告有5条，占整个广告的16%。一般占版面的1/4。其他的有海南航空、《名牌》杂志、壳牌喜力的广告。
    9月14号：刊登的广告一共32条（由于调查的是网络版，其中有大概7条不能确定）。其中，汽车广告9条，占整个广告的28%。分布在头版、新闻版和经济版。版面面积大部分占1/2，甚至有跨版广告。招商广告3条。占整个广告的9.4%。版面面积一般占版面的1/4。电子广告3条，占去整个广告的9.4%。版面面积一般占版面的1/4。其他的有海南航空、中国国际航空、《名牌》、方太厨房专家、人物周刊。
    9月21号：刊登的广告达32条，不包括特刊。其中，汽车广告9条，占整个广告的28%。从版面分布来看，大部分在头版和新闻版。经济版和文化版也占据不小的比例，只是版面面积小了很多。而在头版和新闻版，大部分占版面的1/2，甚至有跨版广告。招商广告有3条，占整个广告的9％强。一般占据版面的1/4。电子类广告共有5条，占整个广告的15%强。在各个板块都有分布，一般占版面的1/4或者1/2。其他的有海南航空公司、青岛健身和《名牌》杂志的广告。
    另外，本期还增加了特刊。特刊都是广告，一般是软文广告。共19条。其中，汽车3条，是沃尔沃、圣达菲、华晨。电子广告10条，主要有联想、惠普、东芝。大学广告有中国国际工商学院、厦门大学和暨南大学3条。
    9月28号：刊登的广告达33条。其中，汽车广告8条，占整个广告的25%强；从版面分布情况来看，大部分在头版板块和新闻板块。而且，汽车广告以半版广告为多，共6条，占汽车广告总数的75%；另外还有一个天籁汽车的整版广告。招商广告也占据着很重要的位置。一共7条，占所有广告的21%强；从版面分布来看，大部分以经济板块为主。这一点和这个板块的内容有一定的联系。而且，以1/4版的广告为主。银行广告有2条。是招商银行和中国建设银行。招商银行是竖版通栏排版，气势很大，视觉的冲击力很强。中国建设银行占了1/4个版面，影响力也很大。分布在头版板块。电子类一直是做广告的大户。有2条，占整个广告的6%。其他的有海南航空以1/4版作的广告；壳牌以1/2版做的广告。这二者都分布在经济板块。
    另外，我们还注意到这么一个现象：一般的，分布在每个板块中的广告，以板块中的第一版和最后一版的广告的版面面积最大，而中间版的广告面积就会减少一半左右。
    我们通过图表比较一下:（图一）

    从图一我们可以分析出：南方周末的广告在数量上基本维持不变，并且有逐年上升的趋势。可是，毕竟有版面的限制，所以总会有一个极大值的局限。
    （图二）

    从图二我们可以看出：汽车广告、招商广告、电子广告一直是南方周末的主打广告。虽然其他广告占的比重也不小，但是，广告版面面积的大小，色彩的使用也是不可忽视的因素。在前面的分析中，我们已经知道，各种广告的位置和版面面积的大小是不相同的（详细情况看前面分析。）
    汽车广告基本维持在一定的量，没有大的变动。招商广告有增加的趋势。并且从前面我们了解到，南方周末时刻注意自己的广告宣传，这是很好的做法。电子类广告数量变中有稳。
    下面我们分析一下广告商，看看到底都有哪些广告商在南方周末上投放了大笔的广告。（数字为每期做广告的次数）

1、汽车广告：

    从上图可以看出，宝马、奔腾、东风是南方周末最主要的广告大户。其中，宝马一直在头版版块，而且是跨版刊登广告。奥迪、雪佛兰好像是隔期发布广告。华泰、中兴也逐渐成为广告大户。

2、招商广告：
    9月7号：有中欧工商学院的招生广告，离岸港公司注册咨询的广告，北京论坛、人物周刊广告、南方都市报征订广告。
    9月14号：主要商家有南方日报、广厦、北京论坛。
    9月21号：商家主要是太子奶集团、南方周末、广厦。
    9月28号：从商家分布来看，南方报业做的招商广告有3条之多。另外，有新华文摘、上海论坛的广告。
    从以上可以看出：南方报业一直依靠自己的媒体为自己做广告。这种做法值得提倡。
    3、电子类广告：
    9月7号：主要有康佳、康柏、三星等。
    9月14号：主要商家有：汉王、厦新、康佳。
    9月21号：主要有创维、三星、中国电信、康佳等。
    9月28号：有摩托罗拉手机和LG电视。
    电视和手机也可以说是南方周末的主打产品。
    4、其他的：
    9月7号：有海航广告、《名牌》杂志的广告、壳牌喜力的广告。
    9月14号：有海南航空、中国国际航空、《名牌》、方太厨房专家、人物周刊、中国临？油。
    9月21号：有海南航空公司、青岛健身和《名牌》杂志的广告。
    9月28号：有海南航空广告、壳牌广告、招商银行和中国建设银行广告。
    从上面可以看出，南方周末的广告商家都是一些国际国内知名的广告商，可见分量之重。
    现在我们分析一下南方周末的广告受众群的定位。
    三、 南方周末的广告受众群的定位
    从广告内容的分布，可以看出，汽车广告和招商广告占据着很大的比例，近50%。
    从广告版面分布和面积的大小分布，其中汽车以半版广告为主；招商广告以1/4版为主，尽管面积小了，可是以数量取胜。大部分大部头的广告大都分布在头版板块、新闻板块和经济板块，而文化板块的广告就少了很多，版面面积也小了很多。从颜色上也单调了很多，而别的板块更多是彩色版。
    从广告投放商来看，既然汽车广告和招商广告是重头戏，那么汽车广告大部分是国际国内的知名品牌。招商广告大部分是南方报业。为自己做广告，可能在一定程度上减少了广告收入，可是无形中却增加了自己品牌的招商能力，品牌知名度也会得到提升。
    从以上分析可以说明，南方周末的广告是以吸引成功人士、有识之士为主要人群的。
    作为成功人士，大部分居于社会的主流地位，追求时尚、潮流；以都市白领、企业中层以上人员、私营老板为主。这就决定了他们具有足够的购买能力和决定购买的权利。并且，他们的购买欲望很强，以彰显他们的成功和荣誉。这些都正好吻合了南方周末的读者群的定位。

参考文献：

[1]唐绪军.报业经济与报业经营[M].北京新华出版社,1999.